As marcas mais fortes e reconhecidas do mercado são as que existem por uma causa que move todos e que cuidam bem de todos os grupos que a ajudam a existir e evoluir.
Os livros Firms of Endearment e Capitalismo Consciente, do Raj Sisodia, contam  essa história: marcas com causas e que cuidam de todos os esses grupos crescem dez vezes mais rapidamente do que as que só pensam em lucro e ainda não cuidam (no caso as 500 maiores dos Estados Unidos pela Standard & Poors) de quem está ao seu redor. Reconhecer isso é uma mudança radical. Os últimos anos de aprendizado do que é modelo de gestão evaporam. Controle, processo, racionalização, sistemas, lucro, trimestre, resultado pelo resultado, tudo empacotado gera resultados pífios comparados a cuidar de quem cuida da marca. Como assim? Eu explico. Por partes.

Marcas normais, predadoras que destroem valor, competitivas que falam mal ou se curvam aos concorrentes ou parasitas que crescem quando o governo subsidia, apenas chamam a atenção, clamam! É só se sacrificar um pouco e se sintonizar num canal de tv de rede aberta e assistir aos anúncios dos que “não tem o que dizer” veiculando coisas que as agências de propaganda criam ou às vezes vomitam. Bancos todos iguais dizendo que têm filas e sensores magnéticos feitos pra você, lojas de eletroeletrônico que poderiam ser as mesmas de tão parecidas que são, supermercados com o mesmo preço aos berros anunciando preços de que ninguém consegue se lembrar, carros com suas entrelinhas falando de promoções que não convencem ninguém de que são melhores, ah, e bebidas que geram mais felicidade do que ganhar na Megasena só de abrir a tampinha. Não nos esqueçamos das empresas de telecom, que ao invés de se preocupar em atender melhor, sobrecarregam suas redes com Clientes que nunca entendem muito bem o que elas oferecem. Marcas jogando dinheiro fora. E destruindo valor a cada novo anúncio.

Qual deveria ser o principal objetivo de uma marca que quer durar e deixar um legado? Garantir que todos os grupos que constroem a marca prefiram conviver com ela, sempre. As marcas de que estamos falando não são predadoras, nem parasitas, nem apenas competitivas, onde o lucro é o único foco. São MARCAS SIMBIÓTICAS. Construídas por grupos cujo maior motivador é uma causa que mobiliza a todos. Todos os grupos que ajudam a construir a marca são valorizados: clientes, equipe, comunidade, fornecedores, acionistas. Nelas o espírito que prevalece é o CPTA? Toda a organização pratica CPTA?: Como Posso Te Ajudar? Então nelas, do Presidente ao atendente, quem está mais perto do Cliente, todos ajudam todos para ajudar quem ajuda o Cliente. Nem sempre é necessário, mas vamos dizer que CPTA? é o espírito do que o Cliente mais valoriza na vida: atendimento! A porção da experiência que afeta o sexto sentido. A alma.

Está provado que o Cliente que paga a mais pelo que uma marca cobra, é o Cliente que elogia. Só elogia quem percebe que a entrega da promessa da marca é muito maior do que a própria promessa. Está provado que a entrega da promessa da marca é o que mais faz o Cliente gostar, elogiar e recomendar uma marca ou desistir da marca. Produto, garantia, preço e propaganda chamam a atenção, mas o que faz ele voltar sempre é dar atenção ao Cliente.

As marcas simbióticas chamam a atenção de maneiras diferentes  das normais. Quem fala em nome delas é a comunidade, o funcionário, o fornecedor, o acionista e o Cliente muito satisfeito. Que elogiam e querem continuar fazendo parte da marca e evoluir com ela por muito tempo.

Marcas Simbióticas se estruturam em 4Rs que são a base da sustentação da sua força: Respeito, Reputação, Relacionamento e Resultados.

RESPEITO

A base de tudo é o Respeito. O respeito, sem dúvida, começa pelo acionista. Grande ou pequeno, é ele que emana a energia que vai permear toda a comunidade de atender e servir. Ou não. Marcas Simbióticas têm donos grandiosos. Que sabem que a lei da abundância deve prevalecer. Todos podem ganhar. Sabe que a marca é o coletivo de atitudes de todos, cada um tem importância na construção da marca, portanto todos que ajudaram a marca a existir e evoluir devem ser bem tratados. Quem não, não respeitou a confiança que nele foi depositada. Então… Essa reciprocidade evita que o respeito se converta num paternalismo que não ajuda ninguém a evoluir.

REPUTAÇÃO

Não é muito acadêmico, mas pra mim reputação é “puta” ação repetida. A palavra puta em São Paulo capital é adjetivo. Uma “puta” música é uma música maravilhosa. Então, marcas com reputação são marcas que fazem ações maravilhosas constante e sistematicamente. A 3M é mestre nisso apenas com o foco de inovação. Marcas com reputação maravilhosas inspiram potenciais funcionários a enviarem currículos à busca de emprego, Clientes a pagarem mais pelo que ela vende, recomendar, elogiar e recomprar, fornecedores a oferecerem condições que não oferecem para outros Clientes e a comunidade a apoiar qualquer ação que a marca promova.

RELACIONAMENTO

O Cliente, a equipe, a comunidade e o fornecedor comparam relações que têm com a marca com o que podem ter com outras. Não existe fidelidade por muito tempo a não ser que a marca entregue tudo o que promete. Tudo o que a marca faz para garantir a continuidade do relacionamento é valorizado pelos grupos de construção da marca que pagam um dízimo pelo que a marca oferece.

RESULTADO

Se a marca respeita todos que convivem com ela a ponto de todos quererem investir nela por muito tempo, o turnover de funcionários cai, a paixão pela marca aumenta, o apelo que o fornecedor tem em ver seu produto sendo vendido por ela, o orgulho que a comunidade sente, se tornam resultado por muito tempo. Clientes reconhecem o que a marca faz e geram um retorno muito maior do que quem só chama a atenção.

Pense nisso!

 


Matéria por: Edmour Saiani

  • Edmour Saiani
    Edmour Saiani
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Edmour Saiani
Colunista

Estudou engenharia mecânica no ITA Pós-graduação em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas
Foi executivo em empresas como CTA, Kodak, Johnson e Johnson, Santista Alimentos, R. J. Reynolds, Pepsi e Diretor na Next, Folia e Mesbla, Nacional Seguros, J. Macêdo e Penabranca.
Professor de Marketing de Relacionamento – Programa DBM Professional – UFRJ
Professor convidado FGV – SP
Professor de Marketing, RH, Serviços-PDG – ESPM
Atualmente
Ajuda as pessoas e marcas do Brasil a atender melhor. É sócio-diretor da PONTO DE REFERÊNCIA, além de sócio proprietário da Mondo Sommerso pet shop. Autor dos livros que sustentam a cultura e são a base conceitual do trabalho da Ponto de Referência : “Loja Viva – revolução no pequeno varejo brasileiro” (Editora Senac) que ajuda companhias atenderem melhor e “Ponto de Referência – como ser o nº 1 e não mais 1” (Editora Pearson), que ajuda pessoas e companhias a fazerem diferente. Seus Clientes são as pessoas que decidem contratar a Ponto de Referência. Eles sim merecem nosso carinho e atenção. A Sandra, o Paulo, a Ana Lúcia, o Eduardo e muitos outros muito queridos.

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