Saímos da sociedade do conhecimento para a sociedade da atenção. A dispersão de atenção, abundância de informação e meios fazem muito mais difícil chamar a atenção do Cliente. Ser escolhido, ser preferido requer que eu chame a atenção até o Cliente vir e depois dê atenção para ele nunca ir.

Nesse ano de 2015, a crise vai ser implacável com quem não for competente e diferente.

A super oferta de produtos, lojas e shoppings e o Cliente mais seletivo vão filtrar darwinianamente quem vai sobreviver.

Mais do Darwin, Warren Buffett diz coisas inquestionáveis sobre varejo desde 1995:

Varejo é um negócio difícil. Durante minha carreira, eu testemunhei diversos varejistas com crescimento e retorno sensacionais por um período, e subitamente despencar, frequentemente até a falência. Este fenômeno de estrela cadente é muito mais comum no varejo do que na indústria ou no ramo de serviços. Em parte, isso se dá porque o varejista precisa permanecer esperto, dia após dia. A concorrência está sempre copiando e superando o que quer que você faça. Ao mesmo tempo os clientes são induzidos de toda forma concebível a experimentar uma infinidade de lojistas. No varejo, inércia é fracasso certo.

Para isso as tendências que escolhemos foram as que podem construir a diferença no seu mercado: CURADORIA DE PRODUTO, EXPERIÊNCIA FIGITAL, DESIGN MUTANTE, TELEPATIA PERMITIDA, MARCAS ZIGZAG E AAIIDU.

  1. CURADORIA DE PRODUTO

Afinal varejo deveria ser exposição de obras de arte. A curadoria tem a finalidade de debater, organizar e realizar eventos, ações, promoções ou demais situações que necessitam ser planejadas. O ato de “curar” está relacionado com o zelo, cuidado e atenção com alguma coisa. Etimologicamente, a palavra curadoria tem origem do latim “curator”, que quer dizer “aquele que administra”, “aquele que tem cuidado e apreço”. O conceito de curadoria abrange um extenso campo de atividades, desde o artístico-cultural até as perspectivas comerciais.

O curador garimpa. Pedras preciosas que não competem por preço. Competem por raridade, exclusividade. Os fornecedores locais se tornaram arma. Seja pela sustentabilidade do transporte, pela simpatia gerada com a comunidade e pela exclusividade que a baixa produção causa.

Falamos de curadoria em dois sentidos: ampliar o conceito de gerência de categoria, aprofundando conceito de planejamento de fornecedores, produtos e as origens e a construção do vernissage, o lançamento da obra. Com muitas histórias pra contar fazendo com que a experiência do Cliente – que tem que ser minuciosamente planejada- seja inesquecível. Cuidar dos locais é tendência forte. Produtores locais permitem diferenciação em produto além de ajudarem a construir a reputação da marca para a comunidade.

  1. VAREJO FIGITAL

O Cliente conectado com você e por você O novo Cliente quer aprender, ver, tocar, sentir, experimentar, comparar, levar, avaliar, criticar, elogiar e recomendar. Antes eles queriam apenas comprar. Para atender esse novo Cliente, os conceitos de varejo digital evoluíram a ponto de se fundir com o varejo físico. Físico + digital = Figital. Só os dois conceitos unidos permitem que o Cliente faça tudo o que ele quer. A loja não vai morrer, ela tangibiliza tudo o que a marca quer ser. Muitas marcas digitais abriram lojas, com a vantagem de terem uma demanda reprimida dos Clientes que já as conheciam. Milhões que já eram Clientes querendo conhecer e visitar uma loja. O melhor primeiro ponto de uma loja é .com.

Ela tem que usar o mashup, fusão de tecnologia com contato humano para motivar o Cliente a preferi-la. Os pontos de contato que marcam, atraem e mantém o Cliente associado à marca – imã e velcro. Atraem e mantém Clientes. Formam comunidades. O mobile é o hub digital e a loja no físico. Eles ditam o tom. O BOPIS virou moda. Afinal a economia de logística é enorme. Buy on line pick-up at the store. Pegue na loja. O custo baixa muito. Os marketplaces acompanham esse modelo de flexibilidade e expandem as possibilidades de compras. A marca não pode terceirizar e não “curar” os marketplaces. Eles são armas de comparação e possibilidade de compra fantásticas. Shopping centers virtuais. Aliás, lojas de departamentos e shoppings virtuais. A Amazon, loja de departamentos. Valoriza a marca dele. O Ebay shopping. Valoriza as marcas. Mas marcas que vendem commodities terão muita dificuldade em se destacar.

  1. DESIGN MUTANTE

Mude antes que o seu Cliente mude de marca Não se pode fazer nada que dure mais que o tempo do Cliente se enjoar na loja. Cenarte veio pra ficar. Led, telas, Cenário + Arte + Culinária x Arquitetura pura. O mashup de meios analógicos e digitais constroem os ambientes em que o Cliente quer vir e ficar. Construir eventos que criam momentos marcantes ajuda a ativar as conexões do Cliente com a marca. A Urban mostra isso. Tem tudo. A cortina é uma obra de arte de retalhos. O café chama para entrar na loja. E cada setor é um evento. Luz não pode ficar fora de quem faz arte e cenário. A Dover Street Market fechou 3 dias para reinaugurar. Com tudo novo. Cenário, produtos, tudo. No Brasil está para mim o melhor exemplo de design mutante, a Imaginarium muda com uma frequência camaleõnica.

  1. TELEPATIA PERMITIDA

A tribo é de um. Falemos com ele quando o Cliente dá o ok.

O Cliente confia e cocria o caminho dele na marca. A tribo é de um. O Cliente quer ser único. A customização não se limita ao produto. Ela se aplica às ofertas, preços – os robôs de comparação de preço em itens comparáveis ajudam isso, e experiência de compra – ouvir o Cliente ajuda nessa última. O que o pessoal de ponta diz que o Cliente disse é a pesquisa mais precisa e barata que podemos fazer. Eles substituem o analytics em muitos casos. E estão incluídos no custo fixo. Quanto menos eu vendo, mais ele compra. O marketing outbound – daqueles do ligue djá é spam. O Cliente quer inbound. Conteúdo que vai inspirar a visita, a comparação, a experiência, a compra, o elogio. A loja para de vender, o Cliente começa a querer comprar. A tecnologia dá suporte e é a memória e ativadora do que o Cliente disse que quer, pode querer e, principalmente, não quer da marca. Os tags do Cliente têm que estar alinhados com os tags da marca Cliente universitário tem que ser tratado e ter produtos para universitário. E o vendedor tem que ter meios para associar esta relação.

  1. MARCAS ZIGZAG

Porque o Cliente não para de mudar. O varejo mudou mais do que nunca nos últimos 3 anos. Marcas têm que acompanhar essa evolução. Marca é conjugação do verbo marcar. Se minha marca é competente, ela marca o Cliente. A maior habilidade é aprender novas habilidades – MAIS constrói e agrega muito mais que MAS, E é muito mais forte do que OU. A direção das novas habilidades é para onde o Cliente vai. O que nunca pode mudar é o propósito pelo qual a marca existe. Que tem que ser forte e é imune às mudanças. O propósito é a liga que ajuda a expansão e manter a força do negócio.

  1. AAIIDU

Atitude e Atendimento com Integração Incrivelmente Diferentes do Usual.

O que mais evoluiu em New York nos últimos anos foi o atendimento. Inacreditável. Cortesia, interesse, qualidade de informação sem iguais em cidade grande. A crise fez isso. Como atrair? Ponto e pontocom. Como manter? Atendimento. Sem igual.

As marcas são comunidades de atender. Do fornecedor ao atendente que tem contato com o Cliente. Mas ele não pode fazer isso sozinho. Então todos ajudam todos que atendem a atender melhor do presidente ao atendente. Os processos não são melhorias internas, são passos para que o atendente final possa causar uau para cada Cliente. Têm que ser destravados e rápidos. O Cliente demora para escolher e não se importa com isso, mas quer escolher onde ele quer escolher. Os meios têm que ter usabilidade e simplicidade para o Cliente achar o produto. O celular é forte demais nisso.

Mas na hora de pagar, destravado e rápido é lei. Ter gente muito boa economiza a energia da liderança e ajuda a marca a entregar a menor custo o que o Cliente espera depois de entender a promessa. Vale a pena pagar mais para pessoas mais competentes. Para ter gente muito competente, temos que fazer coisas diferentes para a equipe. A coisa mais diferente e importante que qualquer marca tem que ter é liderança que se alinhe e ajude todos a se alinharem com o propósito da marca. Construir experiências para a equipe que marquem garantem reputação diferente. Não é só dinheiro.

CPTA? Como posso te ajudar? É o espírito que constrói AAIIDU.


Matéria por: Edmour Saiani

  • Edmour Saiani
    Edmour Saiani
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Edmour Saiani
Colunista

Estudou engenharia mecânica no ITA Pós-graduação em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas
Foi executivo em empresas como CTA, Kodak, Johnson e Johnson, Santista Alimentos, R. J. Reynolds, Pepsi e Diretor na Next, Folia e Mesbla, Nacional Seguros, J. Macêdo e Penabranca.
Professor de Marketing de Relacionamento – Programa DBM Professional – UFRJ
Professor convidado FGV – SP
Professor de Marketing, RH, Serviços-PDG – ESPM
Atualmente
Ajuda as pessoas e marcas do Brasil a atender melhor. É sócio-diretor da PONTO DE REFERÊNCIA, além de sócio proprietário da Mondo Sommerso pet shop. Autor dos livros que sustentam a cultura e são a base conceitual do trabalho da Ponto de Referência : “Loja Viva – revolução no pequeno varejo brasileiro” (Editora Senac) que ajuda companhias atenderem melhor e “Ponto de Referência – como ser o nº 1 e não mais 1” (Editora Pearson), que ajuda pessoas e companhias a fazerem diferente. Seus Clientes são as pessoas que decidem contratar a Ponto de Referência. Eles sim merecem nosso carinho e atenção. A Sandra, o Paulo, a Ana Lúcia, o Eduardo e muitos outros muito queridos.

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